（原标题：农夫山泉的瓶装水，不可躺在“功劳簿”上）

$农夫山泉(HK|09633)$

文：向善财经

前段技术，中国首富的宝座换东说念主了。

据胡润酌量院发布的“2024胡润百富榜”，张一鸣以3500亿元第一次成为中国首富。

被挤下去的，恰是也曾久霸榜的钟睒睒，名按序二。

不外，由于两者的金钱差距仅在一百亿元傍边，是以很快，福布斯实时富豪榜和彭博亿万大亨指数就炫夸，钟睒睒以503/507亿好意思元的金钱值，再行转头了“中国首富”的宝座。

这一来一趟的波动，主如若因为钟睒睒手抓的农夫山泉和万泰生物，本年以来齐发扬出了不同进度的功绩放豪迈股价承压。

罕见是被称为“液体印钞机”的农夫山泉，本年上半年营收增速仅为8.36%，较前年同期的23.28%出入甚远。对应的市值，也从年头于今下滑了超20%……

能够是受此影响，有媒体传出：二季度，农夫山泉独创东说念主钟睒睒在公司里面条目总共这个词包装水部门立下“军令状”，如果不可通过红瓶自然水和新上市的绿瓶皎洁水抢回市集份额，总共这个词包装水部门齐要下课。

诚然上述音问真假，尚未得到进一步证据，但随着怡宝的告捷上市，娃哈哈宗馥莉坐稳集团位置，农夫山泉和钟睒睒在瓶装水市集也照实感受到了一些压力……

市集份额下滑，农夫山泉不可躺在“功劳簿”上？

为什么说当今钟睒睒该“急”了？

在2022年时，中商产业酌量院数据标明：中国包装饮用水市集份额中，农夫山泉占比达到了26.4%，名按序一。然而据华润饮料在招股书中征引的灼识商讨数据，到了2023年，第别称（农夫山泉）的国内市集份额却下滑至了23.6%，华润包装饮用水（怡宝）为18.4%。

如果说这背后可能有市集进一步挖掘带来的、品牌占比稀释的原因，那么本年上半年，农夫山泉“包装饮用水居品”终了营收85.31亿元，较前年同期下滑了18.3%，则是平直评释：

当今农夫山泉包装水的市集增速照实慢了下来。

原因是啥呢？望远了看，无非是更多新品牌的涌现和老品牌们竞争加重；往近了说便是农夫山泉在半年报中提到的，此前那场针对本公司和独创东说念主的公论缺点和坏心乱骂，对品牌及销售产生了严重的负面影响。

那么既然知说念了病根，农夫山泉又能否把市集份额再行要回来呢？

这个要看农夫山泉的破局招数。

面前，外界能不雅察到的有两招：一是面抵破费者的价钱战。

关于公论方面，农夫山泉和钟睒睒本东说念主针对此前市集上的多样流言，其实齐照旧屡次出头清楚过了，品牌该作念的起劲也基本齐作念到了。但可惜便是，东说念主们的偏见是一座大山，农夫山泉思要透澈逆转品牌风评，可能还需要更长的技术来“愚公移山”。

是以当今，农夫山泉转头玩起了居品即正义、钱包即正义，庸俗点讲便是降价，打价钱战。

让大齐嘴上说着“胁制”农夫山泉的破费者，在履行中却直呼“真香”！

从电商平台来看，当今“农夫山泉官方旗舰店”里550ml*12瓶绿瓶皎洁水的券后价为6.62元，折合每瓶0.55元，较领先订价的2元/瓶平直“膝盖斩”；同规格的红瓶自然水24瓶售价为27.62元，折合每瓶1.15元。

这个价钱，谁看了不说一句“真香”？也难怪此前有网友示意：照旧在屯瓶装水了……

很较着，从大部分破费者的视角看，农夫山泉此举照实绝顶有劝诱力。但问题是，像这么“打五折”力度的价钱战，农夫山泉还能相持多久？

要知说念，在破费选定上，绿瓶皎洁水和红瓶自然水是属于竞品的关连。是以农夫山泉绿瓶皎洁水降价越狠，红瓶自然水也必须得随着大打价钱战。

如果红瓶不跟战，那么农夫山泉低廉的皎洁水卖得越好，贵点的自然水功绩就会越差，两者终末的销量能不可补上价钱缺口带来的营收限制，就怕就成了新问题。

至于像当今这么红瓶自然水随着打价钱战，那么农夫山泉对应的“包装水业务”，乃至举座毛利率、净利率又将受到一定的影响。比如上半年，农夫山泉的笼统毛利率为58.78%，较前年同期的60.16%就有所下滑。

是以很无言的是，当今农夫山泉短期内打价钱战是没问题的，但经久就容易出现伤敌一千，自损八百的“鸡飞蛋打”情况。同期，如果农夫山泉的价钱战是阶段性策略，那么这当然也就很难压垮娃哈哈，以及刚刚才上市召募了超50亿港元的华润怡宝们。

能够正因如斯，当今破费市集才有了怡宝、娃哈哈们随着“首富”对打价钱战的一幕……

二是面向渠说念佛销商的加码激发。

这一招，在快消品行业较为常见。比如斯前农夫山泉为了狙击元气丛林，就曾针对经销商开启了"天降财神"行径。

依照步骤：店家惟有把农夫山泉气泡水放在元气丛林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉……

背后的逻辑是，有技术不是破费者思买什么就能买什么，还要看选定的商超门店有莫得，摆放位置显眼不显眼。罕见是访佛于瓶装水的即时性破费，如果门店莫得心爱的娃哈哈，但你又急着解渴，那么不心爱的农夫山泉是不是也就能接纳了呢？

恰好的是，前段技术，市集就传出了一条斟酌农夫山泉“送娃回家”的动员令。对应的激发有野心还炫夸，经销商若将中枢竞品（娃哈哈）居品堆箱替换为农夫山泉居品胪列，可得到50元奖励等等。

不外对此，农夫山泉客服却示意暂不知情此事，针对网传内容会进行记载响应等等。

那么抛开这些真假难辨的别传不谈，咱们仅客不雅分析来看，农夫山泉能不可通过渠说念佛销商压过娃哈哈们呢？

谜底如故很难。

毕竟，针对终局门店的奖励行径仅仅一时的，中枢如故要看品牌对渠说念的让利情况。

在这方面，农夫山泉作念的照实可以。此前网高尚传了农夫山泉一瓶水的利润结构：一瓶2元的550毫升自然水，出厂价约为0.7元，也便是经销商约以7毛钱的价钱买进，再转售到门店，中间产生了约1.3元的毛利，这部分毛利沿途归于销售门店渠说念。

但与此同期，怡宝、娃哈哈们的发扬也不算差。比如怡宝，靠着自建+代工带来的超高工场密度，最大化压缩运载成本，据国盛证券数据，一瓶售价2元的555ml怡宝，渠说念利润空间甚而能高达1.42元。

是以很较着，如果农夫山泉思要靠一时的激发，去撬动渠说念佛销商们更永恒的思象力，这对其总共这个词包装水部门来说，完全是个无比粗重的任务……

“护城河”被质疑，农夫山泉到底有莫得思象力？

不可否定的是，即便当今包装水业务承压，但从投资的角度看，农夫山泉依旧是个可以的公司。

毕竟，破费品公司的价值逻辑经久齐是：居品力＜渠说念力＜品牌力。就算当今怡宝能在市集上紧贴农夫山泉，甚而给出更高的渠说念利润空间，但靠渠说念杀出的怡宝同期也需要付出更多的成本用度，这就决定了其在盈利才调上，很难越过靠品牌胜出的农夫山泉。

最平直的体现便是毛利率，天眼查APP炫夸：以前三年华润饮料的毛利率区分为43.84%、41.66%和44.66%，均低于同期农夫山泉的59.46%、57.45%和59.55%。

除此以外，农夫山泉还有一个愈加亮眼的饮料业务，本年上半年其“茶饮料居品”营收84.3亿元，同比增长59.5%；果汁饮料居品营收21.14亿元，同比增长25.4%，第二增长弧线果决成型。

是以就成本市集而言，“农夫山泉是不是一个好公司”从来齐不难回应。当今投资者们着实担忧的，其实是农夫山泉的“卖水”营业还有莫得那么好作念？投资价值还会不会增长？

这是因为，从这次包装水业务承压来看，农夫山泉以前积蓄的品牌竞争上风似乎也莫得那么较着。至少在现时的公论风评下，农夫山泉依旧是存在被打败的可能的。

再来看居品层面，自然水在补充微量元素上照实要更胜皎洁水一筹，但这少量上风却莫得在居品价钱上拉开差距。此前怡宝皎洁水和农夫山泉红瓶自然水的零卖订价，齐是2元。

同期，为了绽放市集，农夫山泉于自然水基础上推出的绿瓶皎洁水也转向了大打价钱战。这一操作本人，就再次评释了农夫山泉的“护城河”能够莫得思象中的那般坚不可摧。

诚然乐不雅点看，这有点像另一位洗化行业的王者——宝洁，品牌护城河好像也莫得多宽敞，但其他东说念主便是难以在市集上打败它。可如果悲不雅地讲，哪怕当今农夫山泉是包装水市聚集的王者，但其终究留住了不少能够被其后者领悟“总揽”的薄时弊，对应的价值增长思象力当然也要有所打折了……

除了对包装饮用水板块的担忧外，当今要说投资者们最大的“槽点”，就要数农夫山泉的持股结构了。

毕竟，实控东说念主钟睒睒的持股比例实在是太过聚合了，平直+曲折持股比例超80%。

那这就会产生一个中枢的信任问题。由于大鞭策和大齐散户投资者们的利益不一致，一朝估值过高，大鞭策光靠减持就可以得到宏大的利益。是以就可能会出现聚合操控、东说念主为制造高ROE的资产泡沫问题。

但偏巧无言的是，一方面谁齐莫得方针保证大鞭策不会减持；

另一方面钟睒睒持股在短期内又不可能大幅减少。而况就像有雪球大V说的那样，如果他真要减持，还不一定有东说念主和机构能接得住。

如斯一来，这也就成了除业务外，经久压在农夫山泉估值上头的一座堰塞湖……

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